الإعلانات في الشاشات المصرية أكثر إثارة من البرامج والمسلسلات. رسالتها أقوى وتتسرب في فنّ يقفز إلى مساحات إبداع. ورمضان موسم إعلانات، تتحول فيه الشاشات إلى واجهات عرض مستمرة 24ساعة، تتخللها برامج ودراما وأخبار. شاشات لا تغيّر الحياة فقط، لكنها تصبح الحياة نفسها


وائل عبد الفتاح

مواطن ومخبر ومخرّب


«المصري اللي على حق. يقول للغلط لأ». أحدث شعار لحكومة لا تحب الشعارات. شعار غريب في حملة إعلانية تطالب المواطنين بالعودة إلى ركوب القطارات. هي الوسيلة المثالية: الرخيصة والمريحة. يدفع صاحب السيارة مبالغ ضخمة في غرامات تجاوز السرعة، والعائلات تنحشر في أوتوبيسات وميكروباصات لا تسمح لهم بمجال الاتساع الطبيعي. لكن القطار متسع ومريح، أو هكذا تريد الدولة من دعايته أن تظهره.
دعاية موجهة غالباً إلى شريحة اجتماعية قادرة على الاختيار حسب «مجال حركتها». الدعاية تحاول مسح ذاكرة فواجع القطارات الكثيرة والشهيرة لترسم صورة قطار الأحلام. قطارات متخيلة. لا يراها المليونا راكب الذين يسافرون عبر القطارات يومياً. يرون فقط علامات تغيير. الخبراء أكثر سيكتشفون تغيير بعض القطارات.
عشاق التأمل سيلاحظون تغييرات في الألوان، وبعدما كانت الألوان الرمادية مسيطرة، دخلت ألوان جديدة على العربات، أكثرها انتشاراً هو اللون الأزرق. كما استبدلت المقاعد الخشبية في «قطارات الترسو» بمقاعد بلاستيكية. ربما تكون هذه خطوة أولى في «التجديد» أو استعادة الروح لأكبر شبكة سفر وأقدمها وأجملها.
شبكة القطارات المصرية لا تنتمي فقط إلى فئة الوسيلة الأرخص، لكنها بالنسبة إلى شرائح من البورجوازية الحالمة، هي مكان رومانسي للسفر، يتيح للعشاق الاختلاء أو السير والتنقل أو الانفراد. وتتيح لهم مغامرات واحتفالات وأشكالاً فانتازية. فقد جعلت السينما المصرية من القطار منصّة مثيرة لهذه الأشكال، بالصوت الهادر والصفارات وإيقاع الحركة على القضبان.
شرائح أخرى ترى فيه المساحة الحرة في السفر. هؤلاء ركاب الترسو. مغامرو القطارات الذين يسافرون على سطح العربات لا في قلبها. ويجلسون على حوامل الحقائب عندما لا يجدون مقاعد شاغرة. ويتسامرون في وقفات خطرة بين كل عربتين. ركاب الهواء الطائر يسرقون مساحة لهم في الفراغ بين العربات.
يظل هؤلاء هم الكتلة الأضخم الموازية لركاب قطار الأحلام، الذين يشبهون أبطال فيلم رومانسي وميلودرامي.
تلعب الإعلانات الجديدة في مسافة بين الرومانسي والمغامر. تبحث عن راكب مثالي. مواطن مثالي يتحول عند الضرورة إلى مخبر يتلصص ويوقف «جرائم الغلط» ضد القطار.
هذا هو شرط المواطنة الصحيحة، كما يسرب الإعلان الذي يعلن أن جرائم مثل تقطيع المقاعد أو التكسير أو حتى الهروب من دفع الأجرة، لن يوقفها سوى المواطن اليقظ. هذه اليقظة لا تخلو من فاشية تلغي فكرة الدولة الحديثة وتستبدلها بدولة الجنود المخلصين.
فاشية تذكر بدعوات اصطياد الهاربين من حرب الرايخ الثالث في ألمانيا أو فرق قتل الهاربين من الحرب الأهلية الأميركية قبل ٢٠٠ سنة.
المواطن هو «جندي مخلص» يقدّس التعليمات، وفق أخلاقية تسيطر عليها الدولة. الدولة ليست مديرة شؤون البلاد. الدولة هي «الهدف الأعلى»، ونموذج يفنى فيه المواطنون، ويخدمونها بإرادتهم أو بنزعتهم إلى المثال والكمال.
الموديل الفاشي له مغرموه. لا يشعرون بفاشيته، لكنه يداعب عواطف المثالية ويوقظها على طريقة «ابدأ بنفسك أولاً»، وهي دعوة تصلح لنصائح الكنيسة لكنها لا يمكن أن تتحول إلى أساس للعلاقة بين الفرد والدولة.
الدولة تدار بالقوانين. والفرد يلتزم أو لا يلتزم. هذه حريته التي تواجه بتكاليف الخروج عن القانون. في المقابل، يتمتع الفرد بحزمة حقوق تتحقق بها مواطنته وعضويته في الدولة، وتتحقق بها الدولة نفسها.
هنا الإعلان يلعب في مسافة ضبابيّة، لا هي فاشية ولا هي حديثة. تسرق الاهتمام برونق الفعل المثالي وزهوة مقاومة «الغلط». بينما هذا دور الدولة وقوانينها.
«إنه اعتراف من الدولة بغيابها»، هكذا قال شاب يعبر الثلاثين. لكن هذه النوعية المتسربة من خطابات عبر الإعلان ليست اعترافاً، بل تخلّ. وإلقاء المسؤولية على المخربين. «القلة المنحرفة»، التي توقف عجلة تطوير هيئة السكك الحديدية.
لمسات الفاشية على هذه النوعية من الخطابات عادية تماماً. وتنتهي بمجرد نهاية الإعلان. تنتهي لأنه عندما يذهب المواطن المثالي، الذي أوقظ فيه الإعلان الشعور بمطاردة المخربين، لن يجد القطارات التي شاهدها في الإعلان وسيظل يبحث عنها ليمارس دوره الذي أوقظ من أجله.
محطة القطار هنا ليست إلا ملعباً افتراضيّاً تريد الحكومة تدريب المواطن فيها على دوره الجديد: عارف أولاً بالصح والخطأ. ومتلصص ثانياً للحفاظ على أمواله التي دفعها للتطوير. ومحارب ثالثاً يقطع رقبة من يخالف أو يقوده إلى أقرب عسكري يستلقي على مقعده في انتظار اكتمال المشهد الوطني المؤثر يكاد أن يغني «كله علشانك يا مصر». وستفرّ الدموع من عيون الجميع: المواطن والمخبر والمخرّب.

صناعة المتفرّج الصالح



إعلانات الدولة عن نفسها، أو عن مؤسساتها القديمة والجديدة، تحاول إخراج صورة جديدة لمفهوم الدولة. يستلهم مصمّموها تعبير أنتونيو غرامشي الشهير «المثقف العضوي»، الذي يعرف مصالحه ومصالح الدولة ويوجّه المتفرج إلى مصالحه

الحكومة حنونة. تطارد الخارجين على الشاشات. تطاردهم بحنّو بالغ. تهدهدهم وتعرّفهم الطريق إلى الخير. فالضرائب «مصلحتك أولاً». وتجهيز الدفاتر السليمة نقلة مؤسسية تطهر الفرد من مساوئ مرحلة «القط والفأر» بين «المصلحة» (وهو الوصف القانوني للهيئة المشرفة على تحصيل الضرائب) و«التاجر» المراوغ.
لعبة المطاردة تتم في أجواء مثالية. موظفون على درجة عالية من الأناقة. ومكاتب لامعة نظيفة لا توجد إلا في أحلام الدول الحديثة. الواقعية مفتقدة في إعلانات الدولة عن نفسها.
الاغتراب يتسع رغم حس الفكاهة الجديد على الإعلانات الإرشادية الموجهة من الدولة إلى المواطن.
إعلانات تفترض مواطناً محاصراً داخل المصيدة ينتظر رسائلها الودودة تجاهه. تختفي هنا جحافل الشرطة والموظف البيروقراطي والمؤسسة القاتمة القاسية. وتظهر بألوان مبهجة ومشاهد تلطف من جهامة الدولة وأنيابها المكشرة دائماً.
الإعلانات تقود المتفرج إلى حالة «المواطن الصالح» الذي تستحقه دولة تعلن عن نفسها. الإعلانات إله جديد يعيد صياغة الدولة. يخرج مصمم الإعلانات من كواليس الحزب المهيمن على السلطة ليصبح هو صانع الصور وقائداً سرياً للجماهير وصائغ وعي الدولة بنفسها والمواطن بنفسه.
مصمم الإعلانات شريك في تصميم توجهات الدولة في ثوبها الجديد. مبشر بالمجموعات الصاعدة إلى السلطة. يستخدم خليطاً من أساليب خفيفة (الغناء الشعبي والسخرية والحكاية) والأسلوب القديم، الذي تتجسد فيه الدولة في صوت متعالٍ قادم من خارج الصورة، من منطقة غامضة، يقول الحقيقة ولا يراجعه فيها أحد. الصوت الأعلى من الجميع يوجّه رسالته كأب حنون أو مدرس ودود. يملك قوة السلطة، لكنه يبدو لطيفاً، ناصحاً، حكيماً. يخرج الصوت من طبقات عميقة ليبلغ الناس بأن «مصر حلوة قوي». ويتحدث الإعلان عن بناة مصر من أيام الفراعنة. لكن الأهم هو من يبني مجمعاً سكنياً في الصحراء.
الإعلان عن شركة عقارات يملكها هشام طلعت مصطفى، المحرّض على قتل سوزان تميم. وبعيداً عن محاولة غسل سمعة الشركة، فإن الإعلانات تحوّل المشروع التجاري إلى عمل وطني.
وهذا ما يجعل البيزنس رحلة وطنية. ومصر هي الهدف، لا الأموال أو حتى النجاح. الفرد هنا وطن. والشركة وطن. وكل شيء من أجل مصر وللمصريين؛ الصحيفة والمجمع الإسكاني ومساحيق الغسيل، وحتى حفاضات الأطفال.
هذه نوعية إعلانات تكرس صورة الدولة المهيمنة بدون أن ترى جسدها الضخم. دولة حنون يسعى الشعب الخامل أمام الشاشة إليها لخدمتها وللاستمتاع بحنانها معاً.
ماكينة وطنية، ثقيلة وقاسية، رغم حنانها في شرائح إعلانات تقطع برامج ومسلسلات تحاول المنافسة في خدمة الوطن. منافسة مرهقة.

مساحيق غسيل الثروات



«لا بد أن أعترف لك». وضعت العاشقة الرقيقة رأسها في الأرض وهي تعترف لشريكها المقبل في الحياة بأن أمها لا تزال تستخدم طريقة قديمة في تحضير السمن البلدي. العاشق يندهش ويصرخ: نفسي أعرف لماذا تفعل ذلك؟
الإعلان برر الخطيئة بالجهل وعدم معرفة العروض التي يقدمها نوع السمن، والتي لم يربطها بجدارة السلعة أو مميزاتها. وإنما بارتباطها بموديل مختلف للحياة. الإعلانات تصنع نماذج للحياة السعيدة. ولنموذج الذكورة والأنوثة.
إعلانات «استرجل» لا تزال مستمرة لتضع مانيفستو صورة الرجل (لا يهتم بمظهره ولا يبكي إلا في مباريات الكرة). وطبعاً يشرب مشروب الشعير الخالي من الكحول الذي تعلن عنه.
رجولة على المقياس، كما ظلت الأنوثة طويلاً على مقياس الإعلانات.
الآن القيم على المقياس. شركة الهواتف المحمولة قالت «ماذا يحدث عندما يقرر 23 مليون مصري القيام بعمل واحد». الصور تلاحقت على أشخاص عيونهم مفتوحة باتساع، وكأنهم قادمون من عالم فضائي مرعب. لكن الإعلان ينتهي بمعلومة أنه طوال رمضان سيخصم من الفاتورة نسبة لعمل الخير. ما هو الخير؟ توزيع الصدقة على متسولين لا يقدرون على شراء ملابس العيد.
إعلان آخر يحاول نقل ظاهرة موائد الرحمن من القاهرة إلى الصعيد. وإعلانات أخرى تحرض على فعل الخير. يتلخص الخير في الاستجابة للتسول.
أصبحت طلبات التبرع فرعاً من فروع الإعلان. فرع أبيض تفاخر به الطبقة المحبة لنوع معين من الخير. النوع الأسهل الذي يضمن دعوات المتسولين وتطهير المتبرعين. معادلة مضمونة يحققها الإعلان بنشر ثقافة «الصدقة»، لا فعل الخير حسب مفاهيم أخرى. مفهوم له أصل شعبي «تبرع بالسنارة لا السمكة»، ويعتمد على إقامة مؤسسات رعاية لمن لا رعاية له ومؤسسات توفر عملاً للحالات الميؤوس منها.
الإعلان يروج للتطهير الرخيص. طفل يعطي ملابسه المستعمله لطفل آخر. أو ثري يقيم مأدبة لمتجولين في الشوارع.
هذه الدعاية لطريقة فعل الخير تلعب فقط على شراء تذاكر في الجنة. إعلانات «مستشفى سرطان الأطفال»، أشهر مشاريع قامت بالتبرعات عبر السنوات العشر الماضية، مذيّلة بالآيات القرآنية، وكأن الثواب للمسلمين فقط ويمنع للمسيحيين.
التركيز على تذاكر الجنة يضع التبرعات الخيرية في منطقة التسول لا التضامن الاجتماعي. التسول أصبح قيمة كبرى في إعلانات تثير الشفقة والبكاء على من «لا يمتلك الملابس أو من يظل في بيته منتظراً كسرة خبز تطوع بها المحسن العطوف».
وكما أن الرجولة على طريقة «استرجل» قاسية وظالمة، فإن الخير انتظاراً لتذاكر الجنة، ورغم رقته، لا يخلو من تعالي وتمايز اجتماعي لا يسأل عن السبب، لكنه يغطي على العجب بمساحيق غسيل الثروات.