محمود عبد الغنيصدرت دراسة جاك دوران «مجازات البلاغة في الصورة الإشهارية» بالفرنسيّة، قبل ثلاثين عاماً. كان ذلك في العدد الـ15 من مجلة Communication الشهيرة التي كتب فيها رولان بارت أيضاً. رغم مرور كل هذا الزمن، ما زال الباحثون يستشهدون بهذه الدراسة، حتّى إنّ جُلّ الأبحاث التي تتطرق للعلاقة بين البلاغة والصورة تجد نفسها مجبرةً على الإشارة إليها. تُرجم العمل إلى الإيطالية والإسبانية ولغات أخرى، وها هو يجد طريقه إلى العربيّة بفضل شاكر لعيبي (منشورات الدوسري)... وتكمن أهمية هذا النص المرجعي، بحسب معرّبه، في أنّه «أقامَ بناءً متماسكاً فوق الحجر الأساس الذي كان بارت قد وضعه لهذه العلاقة المرهفة بين علوم البلاغة المعروفة في الأدب والعالم الأيقوني: عالم الصورة».
اعتمد جاك دوران في دراسته على أمثلة مستلّة من منجزات نهاية الستينيات، وقد تبدو للقارئ المتابع متجاوزة. غير أن جل المجازات الأيقونية المتناولة في الدراسة ما زالت قائمة بعنفوان، وإن بتقنيات أكثر جدة. تجدر الإشارة إلى أنّ شاكر لعيبي اجتهد في ترجمة عنوان الدراسة الأصلي Rhétorique et image publicitaire. عوضاً عن اكتفائه بالترجمة الحرفية، قدّم عنواناً قريباً من حساسية القراء العرب وإرثهم الثقافي، كذلك زود الترجمة مجموعة ملاحق وبجَرد مزدوج اللغة لمصطلحات تُنقل للمرّة الأولى إلى العربية، في اجتهاد علمي شجاع.
مجرّد إضافة مصطلح «مجاز» إلى عنوان الدراسة (المصطلح غير موجود أصلاً في العنوان الفرنسي) هو توسُّع حقيقي في إرثنا البلاغي العربي. منذ كتاب أبو عبيدة «مجاز القرآن»، وكتاب ابن قتيبة «تأويل مشكل القرآن»، تنطوي تحت لواء «المجاز» الاستخدامات غير المباشرة للمفردات المشتركة. بعض المتشددين مثل ابن تيمية أنكر وجود المجاز أصلاً في اللغة، فيما توصّل ابن قتيبة إلى أنّ المجاز موجود في كل اللغات، لا في العربية وحدها.
لا يكتفي لعيبي بترجمة الكتاب فحسب، بل يستضيفه أيضاً للإقامة في عالم بلاغي مختلف تماماً زماناً ومكاناً. وتجدر الإشارة إلى أنّ البلاغة العربية ظلّت حبيسة المصنّفات المدرسية المكرّرة، وبقيت بعيدة عن استثمارها في حقول أخرى غير حقول الخطاب اللغوي. بخلاف قرينتها الفرنسية التي استخدمت دوماً في السينما والرسوم المتحركة والفوتوغرافيا. وقد اشتغل المثقفون الأوروبيون على هذه المجازات ذات الصلة المبدئية بالخطاب اللفظي، وفعّلوها بحيوية في حقل اللغة الأيقونية.
الإضافة العميقة التي تقدمها الدراسة هي إبراز كيف أن البلاغة البصرية ليست عملاً تلفيقياً. هي لا تستجلب قسراً مصطلحات حقلٍ معيّن إلى حقل مختلف، ولا تقوم بتقويل بصري ما تقوله البلاغات اللفظية. بل تؤكد أنّ الأيقونة البصرية، تمتلك بلاغة تأويلية على تماس مع المجازات اللفظية المعهودة. هنا يمكن القارئ أن يتذكّر دراسة شاكر لعيبي «العمارة الذكورية: فن البناء والمعايير الاجتماعية والأخلاقية في العالم العربي» (رياض الريس ـــــ 2007)، وهي دراسة طبّق فيها أيضاً الدراسات السيميائية والتأويلية. في الخلاصة، يؤكد جاك دوران أنّ علم البلاغة الذي أهمله اليوم التعليم الرسمي و«الأدب الرفيع» يبدو كأنه قد وجد ملجأً له في عالم الإعلانات.