كشفت دراسة أجراها باحثون في كاليفورنيا أنه كلما غلا ثمن النبيذ زادت متعة محتسيه بغضّ النظر عن الطعم. وخلص باحثون في كلية إدارة الأعمال في ستانفورد و«المعهد التكنولوجيّ» في كاليفورنيا إلى أنه نظراً لتوقع الناس أن يكون النبيذ الغالي الثمن من نوعية أفضل، فهم يهيّئون النفس على الاعتقاد بأن النبيذ الغالي سيوفّر لهم متعة أكبر من النبيذ الرخيص. وجاء في الدراسة التي نشرت في «دورية الأكاديمية الوطنية للعلوم» أن التوقعات بجودة النبيذ تنشّـط منطقة في المخ تسجّل أحاسيس المتعة، وأن ذلك يحدث حتى لو لم يتأثر ذلك الجزء من المخ المسؤول عن حاسة التذوّق. ما يعطي الراغبين في التمتع بطعم النبيذ جزءاً كبيراً من الشعور الذي يحسّون به عندما تكون نوعيته جيدة فعلاً.وكانت قد نُشرت دراسات سابقة عن تأثير التسويق والدعاية على سلوكيات المستهلك، لكن هذه أول دراسة ترصد تأثيرهما المباشر على المخ.