أتريدين إزالة البقع عن وجهك، ولون بشرة موحّداً، وتفتيحاً صافياً حتى مرّتين أكثر؟ ما عليك سوى استخدام كريم التفتيح هذا. هكذا تتجّه ماركات كريمات تفتيح البشرة إلى النساء في مختلف أنحاء العالم، خصوصاً في المناطق التي يتمتّع سكّانها ببشرة سمراء أو داكنة. المسألة قد لا تقتصر على النساء، لأنّ جزءاً كبيراً من الحملات الإعلانية يستهدف الرجال الذين جرّب الملايين منهم هذا النوع من الكريمات. مخاطبة دعايات هذا النوع من المستحضرات للرأي العام عادة ما تربط بين الثقة بالنفس والبشرة الفاتحة! فهذه البشرة ــ على حد قولها ـــ تساعد المرء على اجتياز الصعوبات والتقدّم في العمل والدراسة والحصول على شريك/ ة الحياة المناسب/ ة، وبالتالي تحسين مستوى الحياة عموماً. حتى أنّ هناك شركات تخطت الوجه واكتسحت الأسواق من خلال الترويج لكريمات خاصة بفتيح المناطق الحساسة أو الإبط مثلاً إضافة إلى الشعر الموجود فيهما.

خلال السنوات الفائتة، حاول كثيرون مجابهة هذه الأفكار، والتأكيد على أنّ الجمال ليس ما تروّجه شركات الربح ووسائل الإعلام والإعلان وثقافة الـ Mainstream. في الأسابيع القليلة الماضية، أطلقت ثلاث طالبات في «جامعة أوستن» في ولاية تكساس الأميركية حملة جديدة، تشمل مختلف مواقع التواصل الاجتماعي. تحوّلت حملة #unfairandlovely في وقت قصير جداً إلى حديث روّاد السوشال ميديا حول العالم واستحوذت على اهتمامهم، فيما حقق الهاشتاغ الذي يحمل اسمها انتشاراً واسعاً.
توضح «هيئة الإذاعة البريطانية» أنّ الحملة مستوحاة من مشروع بدأته باكس جونز (21 عاماً) في كانون الأوّل (ديسمبر) 2015. الطالبة في «جامعة أوستن» صاحبة البشرة السمراء أعدّت مجموعة صور مذهلة لزميلتيَهْا ميروشا ويانوشا يوغاراجا اللتين تعود أصولهما إلى جنوب آسيا.
«هدفنا كان محاربة التمييز على أساس اللون، ونقص تمثيل الملوّنين في الإعلام. كنّا نحاول تحدي الطريقة التي تتغلغل فيها هذه الآفة في حياتنا»، قالت جونز لـ «بي. بي. سي» عبر الهاتف. وتابعت: «أردنا أن نبدأ حواراً حول الموضوع، وأعتقد أنّنا نجحنا».
مشروع الصور حمل اسم Unfair & Lovely وهو مستوحى من كريم التفتيح الهندي الشهير Fair & Lovely (موحّد وجميل). علماً بأنّ كلمة Unfair بالإنكليزية تعني غير منصف. سرعان ما لاقى الاسم رواجاً كبيراً، قبل أن يتحوّل إلى هاشتاغ.
في هذه الحملة الافتراضية، ينشر أصحاب البشرة الداكنة صورهم على مواقع التواصل الاجتماعي مع تعليقات بسيطة تعبّر عن آرائهم في هذه المسألة، ما ولّد نقاشات جدية عبر تويتر وفايسبوك وإنستغرام.
من جهتها، قالت ميروشا يوغاراجا لـ bbc إنّ التمييز على أساس اللون متفشٍّ جداً في مجتمعات جنوب آسيا: «تعرضت لمواقف مزعجة كثيرة بسبب لوني. هناك من رماني مرّة ببالون يحتوي على مبيّض. حوادث كهذه مهينة جداً. شعرت بأنّني هشّة».