كيف يغيّر الجيل «زي» قطاع العطور؟

شكّلت تفضيلات الجيل «زي» مجال الجمال عموماً في السنوات الأخيرة، من ملصقات حبّ الشباب إلى النمش المزيّف وغيرها من الترندات التي انتشرت على «تيك توك». وطالت تفضيلاتهم مجال العطور أيضاً الذي بات يحتاج إلى التكيّف مع عاداتهم سريعة التغيّر، ومع ما تتطلّبه وسائل التواصل الاجتماعي.

أظهرت دراسة لشركة «ماكينزي» أنّه، ورغم أنّ قطاع العطور هو الفئة الأصغر بين الفئات الجمالية، إلّا أنه كان الأكثر نمواً في عام 2024. في الواقع، اهتمّ الجيل «زي» بالعطور وشرائها بشكلٍ كبير، لكنّ تفضيلاتهم تغيّرت، لا سيما بعد ظهور هاشتاغ PerfumeTok# منذ نحو 3 سنوات. في البداية، كان عبارة عن مجتمع مؤلّف من صناع المحتوى الذين ينشرون فيديوهات عن نفحاتهم العطرية المفضّلة والمستوحاة من الدور الفاخرة. ومنذ ذلك الحين، بات الجيل «زي» يبحث عن عطور أقلّ سعراً وأكثر انتشاراً. علماً أنّهم يميلون أكثر إلى رشّ طبقات عدة من النفحات المختلفة في الوقت نفسه بدلاً من الوفاء لعطرٍ واحد.

التأثير بالأرقام

أظهرت بيانات «نيلسن» الصادرة في شهر نيسان (أبريل) الماضي أنّ مبيعات العطور في الولايات المتحدة في الـ 52 أسبوعاً الماضية ارتفعت بنسبة20.1% على أساس سنوي، وبنسبة 13.3% في الوحدات المباعة.

وتبيّن أنّ مبيعات العطور في متاجر «تيك توك» زادت لتصل إلى حوالى 172.2 مليون دولار، لا سيما من الماركات الأحبّ إلى قلب الجيل «زي»، وهي: Lattafa وArmaf وPhlur.

• 

ووفقاً لشركة Circana المعنية بأبحاث السوق، ارتفعت المبيعات في قطاع العطور الفاخرة في عام 2024 بنسبة 14% على أساسٍ سنوي. لكنّ عدداً كبيراً من المستهلكين توجّهوا نحو العطور الأقلّ تكلفة وذات الجودة العالية أيضاً، مع نمو في المتسوّقين بين 18 و24 سنة، الذين يشترون في الغالب أحجاماً صغيرة من العطور أو المجموعات الخاصة بالسفر.

وبحسب دراسة حديثة أجرتها Circana، يستخدم 73% من الجيل «زي» العطر ثلاث مرات أسبوعياً على الأقلّ. وفي كثير من الأحيان، تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي الدافع وراء خياراتهم. فتطبيق «تيك توك» مثلاً، يؤثّر بنسبة 66%، يليه «إنستغرام» بنسبة 64%، وأخيراً «يوتيوب» بنسبة 41%.

العطور الأحبّ إلى قلب الجيل «زي»

كما بات معلوماً، أصبح الجيل «زي» يفضّل العطور الأكثر عملية والأقلّ تكلفة، فيلجؤون أكثر إلى عطور الشعر أو رذاذ الجسم بدلاً من النفحات الفاخرة الشهيرة. على سبيل المثال، تعتمد علامة Indie على الزيوت العطرية الخالية من الكحول والتي تدوم لوقتٍ أطول، بينما أصبحت علامات Glossier وFenty Beauty وByredo تقدّم عطوراً صديقة للسفر وذات تعليبٍ محبّب وجميل.

• 

أمّا من الدور العريقة، فنذكر Jo Loves التي أسّستها «جو مالون»، والتي باتت تبيع ما يُعرف بالـ Paintbrushes أو فراشي العطور، وهي عبارة عن جِل معطّر برائحة فاخرة يجفّ في ثوانٍ، بسعر يقرب من الـ58$ فقط.

رغم التراجع في قطاع السلع الفاخرة، ما يزال مجال العطور في أمانٍ حتى الآن، لكن على الدور الفاخرة أن تحافظ على مكانتها وتجد طرقاً جديدة، لا للتواصل مع الجيل «زي» (والجيل «ألفا») فقط، بل أيضاً لإقناعهم بالرجوع عن تفضيلاتهم والعودة إلى اختيار العطور الفاخرة ذات الحجم الكبير.