Birkenstock: من الصنادل إلى ابتكار طلاء أظافر !

لم تعد صناعة الأزياء تقتصر على الملابس والأكسسوارات، بل باتت تمتد بشكل متزايد إلى مجالات الجمال والعناية الشخصية، في محاولة لبناء منظومة متكاملة تعزّز ولاء المستهلك. وفي هذا السياق، تخطو علامة بيركنستوك الألمانية، التي يزيد عمرها على 250 عاماً، خطوة جديدة نحو هذا التحوّل عبر إطلاق أول مجموعة طلاء أظافر في تاريخها.

تعكس هذه الخطوة تحوّلات أعمق في السوق، حيث تسعى العلامات العريقة إلى إعادة تعريف نفسها لجذب جيل جديد من المستهلكين، ولا سيما الجيل «زي».

توسّع استراتيجي في الجمال

يمثّل إطلاق طلاء الأظافر أول دخول فعلي للعلامة في فئة مستحضرات التجميل الملوّنة، بعد أن كانت قد أطلقت في عام 2024 مجموعة للعناية بالقدمين تشمل مقشّرات وزيوتاً وأملاح استحمام. وتضم المجموعة الجديدة خمس درجات لونية مستوحاة مباشرة من ألوان صندل «أريزونا» الأكثر مبيعاً، مثل الأزرق الفاتح، والوردي، والأخضر المزرق، إضافة إلى الأحمر الكلاسيكي وطبقات شفافة أساسية.

ويقود هذا التوجه كوينتن أوجيدا، المدير المسؤول عن قسم التجميل في الشركة، والذي انضم إلى «بيركنستوك» عام 2022 بعد خبرة في شركات كبرى مثل لوريال. وقد أشار إلى أن فئة العناية بالجسم تشهد نمواً «بمعدلات من رقمين» عالمياً، خاصة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ.

• 

بين الموضة والثقافة الرقمية

لم يكن نجاح «بيركنستوك» في السنوات الأخيرة صدفة؛ فقد سجلت الشركة إيرادات قياسية بلغت 2.4 مليار دولار في عام 2025، مع نمو في الأرباح بنسبة 82%. ويعود ذلك إلى تعاونها مع علامات أزياء مؤثرة مثل بروينزا سكولر، إضافة إلى تبنّيها من قبل نجمات مثل زندايا وآشلي أولسن.

لكن دخولها عالم طلاء الأظافر لا يرتبط فقط بالأرقام، بل أيضاً بتحوّلات ثقافية لافتة، مثل تنامي الاهتمام بمظهر القدمين على وسائل التواصل الاجتماعي، وانتشار محتوى «صور الأقدام» الذي بات جزءاً من الثقافة الرقمية الحديثة. وقد خلق هذا التغيّر فرصة جديدة للعلامات لتوسيع منتجاتها نحو العناية الجمالية المرتبطة بالقدمين.

• 

منتج نظيف بأداء تنافسي

استغرق تطوير المنتج نحو ثلاث سنوات للوصول إلى تركيبة خالية من 23 مكوّناً يُشتبه في ضررها، مع الحفاظ على أداء مشابه للمنتجات التقليدية. ووفقاً لاختبارات المستهلكين، يدوم الطلاء حتى 7 أيام على اليدين و14 يوماً على القدمين.

كما أظهرت دراسات السوق في الولايات المتحدة وأوروبا أن أكثر من 80% من عملاء «بيركنستوك» الحاليين مستعدون لشراء طلاء الأظافر من العلامة، مع نسبة أعلى لدى الفئات الأصغر سناً.

واللافت أن الشركة تجنّبت اتباع الصيحات المؤقتة في الألوان، مفضّلة الالتزام بهويتها البصرية المرتبطة بمنتجاتها الأساسية، ما يعزّز الاتساق بين الأزياء والجمال.

استهداف جيل جديد من المستهلكين

رغم النجاح التجاري، لا تزال «بيركنستوك» تواجه تحدياً في جذب جيل «زي»، الذي لم يمثل سوى 12% من عملائها في عام 2023. لذلك، يأتي توزيع المنتج عبر متاجر مثل Urban Outfitters كخطوة مدروسة للوصول إلى جمهور أكثر شباباً.

كما تعكس هذه الاستراتيجية إدراكاً متزايداً بأن العلامات لم تعد تُقاس فقط بمبيعاتها، بل أيضاً بقدرتها على التأثير الثقافي والانتشار عبر قنوات جديدة. فمنتج مثل طلاء الأظافر قد لا يحقق إيرادات ضخمة فوراً، لكنه يساهم في بناء صورة عصرية للعلامة ويعزّز ارتباطها بنمط الحياة الحديث.